Online reclame moet 'licht' en veilig zijn

(FD 2015)

Het gebruik van adblockers is begrijpelijk want veel reclame is opdringerig in niet leuk, stelt VEA-directeur Wijnnobel in deze krant (21 oktober). Het is goed dat de branche de hand in eigen boezem steekt. Maar Wijnnobel ziet een aantal belangrijke redenen om adblockers te gebruiken over het hoofd. Het is daarom onvoldoende om, zoals Wijnnobel en anderen in het artikel voorstellen, advertenties minder irritant te maken.

Een belangrijk probleem met online advertenties is dat ze te 'zwaar' zijn: ze bevatten teveel data. Bij pc's met vaste verbindingen leverde dit alleen ergernis op doordat pagina's trager laadden. In het mobiele tijdperk knellen die zware advertenties aan alle kanten. Ze laten allerlei onderdelen van smartphone, tablet of laptop harder werken en bekorten zo de batterijduur. Een adblocker kan het verschil betekenen tussen het volgende stopcontact halen met een werkend apparaat, of niet. En een lege accu kan een dure grap zijn als je daardoor cruciale berichten mist of belangrijke informatie niet kunt zoeken.

Alle data die nodig zijn voor reclame trekken ook een wissel op de databundel van de gebruiker. Die is daardoor eerder op. Een opgebruikte databundel heeft óók tot gevolg dat je niet verderkunt, tenzij je ter plekke data bijkoopt bij je provider of een duurder abonnement neemt. Hier kan een adblocker een concrete financiële besparing betekenen.

Dat dit geen fictie is, is onlangs gebleken door een onderzoek van de New York Times. Die nam vijftig Amerikaanse nieuwssites onder de loep. Uit de metingen bleek dat bij negen van de tien sites advertenties een- tot tweederde van de data voor hun rekening nemen. Een adblocker scheelt dus echt een slok op een borrel.

Commerciële boodschappen moeten daarom behalve onderhoudender ook 'lichter' worden. Oppervlakkig bezien zijn die twee met elkaar in strijd. Met kleur kun je meer dan met zwartwit. Met bewegende beelden meer dan met stilstaande. Mét audio, 3D of interactiviteit meer dan zonder. In alle gevallen kosten rijkere opties in principe meer data. Dat wordt dus een hele uitdaging. Maar bewuster ontwerpen is waarschijnlijk al een goed begin.

Het doel moet zijn dat de eindgebruiker een verwaarloosbaar percentage van zijn data kwijt is aan reclame (dan zal het beslag op de accu evenredig meedalen). 10% zou een goede norm kunnen zijn. In het onderzoek van de New York Times zijn al sites te vinden die daaronder blijven, namelijk The Guardian en Yahoo. Het kan dus. Websites en reclameïndustrie hebben hierbij een gezamenlijk belang en moeten dus samenwerken: reclamemakers moeten data-arm ontwerpen, maar alleen de websites kunnen berekenen of de redactionele content van een pagina en de bijbehorende reclame met elkaar in verhouding staan.

Is daarmee alles geregeld? Zeer zeker niet. Advertenties vormen ook een serieus veiligheidsprobleem. In het recente verleden zijn verschillende grote Nederlandse en internationale nieuwssites door cybercriminelen misbruikt om via advertenties virussen te verspreiden (die daarna de eigenaar van het besmette apparaat konden proberen te bestelen). Deze zomer was Yahoo nog slachtoffer van een degelijke actie. Er zijn experts op het gebied van computerveiligheid die aanraden een adblocker te gebruiken, puur uit oogpunt van beveiliging.

Om dit probleem op te lossen is het bijvoorbeeld nodig dat Flash, de programmeertechniek voor webpagina's, wordt afgeschaft. Deze zit vol lekken die de computers van eindgebruikers openstellen voor 'malware.' Maar ook moeten de servers van advertentiemakelaars beter worden beveiligd, zodat criminelen niet zomaar hun kwaadaardige advertenties tussen bona fide reclameuitingen kunnen smokkelen.

De opdracht voor de reclameïndustrie is, kortom, heel wat ingewikkelder dan wat meer entertainment in advertenties stoppen.