Het gaat goed met internet, dank u

NRC,  5-2-2001

Nu het ene internetbedrijf na het andere in moeilijkheden raakt, kan de indruk ontstaan dat het slecht gaat met internet. Niets is minder waar, het gaat prima. Er stromen nog steeds gebruikers toe; de laatste tijd bijvoorbeeld veel ouderen.

Niet alleen de dotcomcrisis kan de indruk wekken dat internet heeft afgedaan. Volgens onderzoek keren in de VS talrijke mensen het netwerk de rug toe, miljoenen zelfs, en individuen lijken gemiddeld minder te surfen, ook in Nederland. Dit is alleen maar gezond. De exponentiële groei moest ophouden. Bijna iedere noviet op internet begint met lukraak, verkennend rondkijken. Nu blijken sommigen geen emplooi te hebben voor internet - zoals er ook mensen zijn die geen televisie kijken of radio luisteren - terwijl anderen hun draai op het net gevonden hebben. De laatste beperken zich tot hun favoriete activiteiten en laten het daarbij.

Internet wordt dus volwassen; mailen en surfen krijgen een normale plaats naast de andere media. Als er iets mis is geweest, dan alleen met de absurde verwachtingen omtrent geld verdienen met internet. Dat deze verwachtingen niet deugden was vanaf het begin duidelijk.

Eind 1996 kocht Casema het kabelnet van Den Haag voor 1550 gulden per aansluiting. Daar moest nog fors in geïnvesteerd worden om het geschikt te maken voor internet. Ik heb me er toen in Technisch Weekblad over verbaasd dat men dit bedrag dacht terug te verdienen, terwijl een abonnee jaarlijks bruto twee- tot driehonderd gulden opbrengt. Alle bedrijfskosten, investeringen, en de rente over 1550 gulden moesten daar nog vanaf. Hoe hoog dacht Casema de jaarlijkse besteding van de consument op te schroeven - en waarmee? Hoeveel tijd dacht Casema dat mensen wilden gaan steken in het consumeren van media?

Drieëneenhalf jaar later was elke abonnee van WorldOnline twintigduizend gulden waard. Ook de waarde van providers van mobiele telefonie liep in de duizenden guldens per klant. Deze getallen zijn des te absurder omdat het deels om dezelfde mensen gaat - kabelabonnees met een internetaccount en een gsm op zak. Ook nu de koers van WOL/Tiscali tot minder dan de helft is gedaald is de beurswaarde per aansluiting onredelijk hoog.

In het zakenleven heeft vrijwel niemand rekening gehouden met de specifieke eigenschappen van internet, en van de (Nederlandse) consument. De consument winkelt graag. Dat is gezellig. De consument is kritisch. Hij wil produkten zien, en erover spreken met een verkoper. Kopen op afstand doe je redelijkerwijs alleen met artikelen die gestandaardiseerd zijn, niet geprobeerd hoeven worden, en waarop je even kunt wachten. Boeken, cd's en software zijn goede voorbeelden. Kruidenierswaren vallen af als de levertijd enkele dagen is, zoals bij Albert Heijn. Bij gebruikte spullen, en bij auto's en huizen, is de kans op een miskoop groot. Bij kleren ook, tenzij de winkel een genereus ruilbeleid heeft. Dat Amerikanen makkelijk via post en internet kopen, wil niet zeggen dat dat hier ook zo werkt.

Ondernemers vergissen zich in het wereldwijde karakter van internet. Wereldwijde concurrentie betekent dat een goed idee makkelijk wordt geimiteerd, en dat bijna altijd een ander goedkoper is. Marges gaan zo altijd naar nul, en er is een sterke tendens naar monopolievorming. De markt wordt soms binnengehaald door de eerste die ten tonele verschijnt (Amazon), maar vaak ook trekt degene met de diepste zakken aan het langste eind (AOL, Microsoft). Deze financiële druk, die nu wordt versterkt door het verlangen van investeerders naar winst, brengt bedrijven ertoe alles te exploiteren wat los en vast zit, ook de persoonlijke gegevens van consumenten. Bedrijven als Amazon, Real, Netscape en Microsoft hebben zulke smetten op hun blazoen.

Het feit dat iedereen sites kan bouwen is een extra moeilijkheid voor het bedrijfsleven. Het heeft tot gevolg dat het publiek wordt verdund. Er zijn maar enkele bedrijven (Startpagina bijvoorbeeld) die een publiek trekken van televisieproporties. Een succesvolle site in Nederland heeft enkele duizenden bezoekers per dag, aantallen waar zelfs Radio 5 - waar niemand wil adverteren - zijn neus voor ophaalt. Het succes van een advertentie op internet wordt afgemeten aan het aantal keren dat erop wordt geklikt - maar de 'kijker' hoeft er niet op te klikken en doet dat ook niet. Pop-up vensters kun je sluiten nog voor ze volledig zijn verschenen. Er is gratis software die advertenties verwijdert. Alle verhalen over doelgroepen en gericht adverteren ten spijt: de adverteerders met de grootste budgetten zijn het beste af bij de televisie, waar het grote publiek zit en waar aan commercials moeilijker is te ontkomen. Een doelgroep is een beperkte groep; een site voor een doelgroep trekt dáár weer een deel van - de sites voor autoliefhebbers zijn niet te tellen - en is als medium voor advertenties evenredig minder waard. De onoverzichtelijkheid en beweeglijkheid maken de  internetmarkt extra onaantrekkelijk voor adverteerders. Aangezien veel bedrijfsmodellen zijn gericht op gratis diensten aan de consument en inkomsten uit advertenties, zullen deze modellen uiteindelijk niet werken.

Ik hoor de laatste tijd veel opmerkingen als: de experts hebben er mooi naast gezeten met hun optimistische verwachtingen. Dat is een misvatting. Degenen die internet hebben gepresenteerd als geldmachine waren grote ondernemers die belang hadden bij deze beeldvorming. Vertegenwoordigers van telecom- en computerbedrijven hebben in radio- en televisieprogramma's en in de schrijvende pers hun 'deskundige' voorspellingen gedaan. Ze werden nagepraat door politici, die niet gehinderd worden door kennis van zaken, maar altijd beseffen dat ze beter scoren met peptalk dan met voorzichtige scepsis. Daarna hebben beleggers elkáár gek gemaakt.

'Het Nederlandse bedrijfsleven moet massaal op het net,' aldus minister Jorritsma zonder fatsoenlijke nuancering in een voorwoord bij het boek Internet Strategie, waarin auteur Ben Tiggelaar, wél deskundig, juist schrijft: 'Een monomane bezetenheid van de mogelijkheden van Internet …. loopt altijd op niets uit.' Ook Maurice de Hond, die het dezer dagen moet ontgelden, is deskundig, en van hem heb ik geen ongenuanceerd optimistische uitspraken kunnen vinden. Wel valt hem te verwijten dat hij voortdurend heeft gesproken in termen van kansen die gegrepen moesten worden, zonder dat hij met evenveel nadruk over risico's heeft gesproken. Zo heeft hij naïeve ondernemers gemaakt tot kanonnenvlees voor de concullega's die wel wisten wat ze deden. Het is ironisch dat De Hond nu zelf dead meat is.

Het zou verstandig zijn als de retoriek over de handel via mobiele telefoons werd aangepast aan de laatste ervaringen. Het ligt voor de hand dat de afname van diensten en producten onderweg een fractie zal zijn van die via internet. Mensen zijn korter onderweg dan thuis, zijn dan met iets concreets bezig en hebben dus hooguit specifieke, bij het moment horende behoeften. Wie zijn verwachtingen baseert op wat technisch mogelijk is, op reclamepraatjes van captains of industry en politici, en niet op een realistische schatting van de belangstelling en het budget van de consument, graaft zijn eigen graf.

Dat er minder geld aan internet verdiend kan worden betekent niet dat het medium heeft afgedaan. Internet trekt zich van de commerciële ellende niets aan en bloeit. De mensen staan in de rij voor dure ADSL-abonnementen. E-mail voorziet in een grote behoefte, zowel in het bedrijfsleven als onder particulieren. Honderdduizenden homepages geven privépersonen iets leuks en zinnigs om te doen, ook als het resultaat niet massaal wordt bekeken. Duizenden persoonlijke sites zijn zeer de moeite waard, of vervullen een nuttige functie in een gemeenschap. Internet is een prachtig medium voor communicatie tussen mensen, zonder dat er sprake hoeft te zijn van handel.